5 Storytelling-Tipps fürs 2020
2. Überraschen mit Zauber
3. Authentisch und emotional
4. Nutzen für Publikum aufzeigen
5. Visuelle Reize
Storytelling in 15″
Man kann TikTok mögen oder nicht: Aber es ist vielleicht die Plattform, die uns am Besten aufzeigt, was Storytelling im Jahr 2020 heisst. Auch wer nie vorhat TikTok zu nützen, kommt nicht darum herum sich damit auseinanderzusetzen, wie Geschichten im nächsten Jahrzehnt erzählt werden, das gilt ebenso für Facebook, Instagram oder Snapchat. Längst ist TikTok mehr als nur Lipsynch und Tanzvideos – hier tummeln sich unzählige kreative Storyteller.
Die Geschichten sind dabei selten länger als 15 Sekunden. Das bedeutet: Als Zuschauer muss ich innert Sekunden erfassen können, um was es geht. Eine Story darf nicht zu komplex sein, dass der Zuschauer sie nicht versteht. Noch fast wichtiger, auch nicht zu banal, damit er vor dem Ende schon weiterswipt. Ein tolles Beispiel dafür kommt etwa von Caleb Cutler, der eine Banane seziert und so eines der meistgesehenen TikTok-Videos erschaffen hat.
Meine 5 Erkenntnisse aus drei Monaten Tiktok – mit 20 Uploads und hunderter geswipter Videos beziehen sich auf die Art und Weise wie gute Geschichten erzählt werden. Sie sind nicht als Anleitung für ein virales Video zu verstehen. Wie genau der Algorithmus funktioniert erschliesst sich mir bis heute nämlich nicht wirklich.
1. Starker Spannungsbogen
Viral gehen meist Videos, die es schaffen innert Sekunden Spannung aufzubauen und diese über die gesamte Sehdauer zu halten. Dabei darf durchaus dicker aufgetragen werden, als die Geschichte effektiv ist.
Eine einfach Art das zu schaffen ist, den Zuschauer schon nach 1-2 Sekunden dazu zu bringen sich zu fragen: “Was soll das?” – oder „Wohin führt das?“ Dies kann einerseits durch etwas geschehen, was das Publikum bereits kennt, oder durch etwas, das bei mir eine Wissenslücke offenbart.
Auf Bekanntem bauen die Challenges auf TikTok auf, von denen es tausende in allen möglichen Formen gibt. Als Zuschauer kenne ich das Muster wie ein solches Video ablaufen soll, ich bin schnell mitten in der Geschichte. Spannend ist es aber zu sehen wie sich die Person der Herausforderung stellt. Besonders kreative Umsetzungen werden von der Community honoriert (Die Challenge etwa, bei der man einen Kreis mit einem Punkt in der Mitte zeichnen sollte ohne abzusetzten).
Beispiele von grossem Storytelling mit unbekannten Zutaten, ist etwa das Elephant toothpaste Video, dieses ist mit Millionen von Likes eines der erfolgreichsten auf TikTok. Als Zuschauer will ich wissen, was passiert wenn diese Substanzen zusammengemischt werden. Gut funktionieren immer auch Mischformen, wo etwa Challenges neu interpretiert werden. Dabei spielen die Storyteller mit den Erwartungen des Publikums.
2. Nichts ist wie es scheint
Einer der kreativsten Storyteller auf TikTok ist sicherlich der Amerikaner Zach King. Wer schon einmal eines seiner viralen Videos gesehen hat wird sich daran erinnern. Er arbeitet mit modernen Zaubertricks und bearbeitet die Videos so, dass ich als Zuschauer in meiner Wahrnehmung getäuscht und dann positiv überrascht werde. Dies weil ich realisiere was gerade mit mir passiert ist.
Videos, die mich auf eine falsche Spur führen und dann aufgelöst werden funktionieren auf TikTok hervorragend, auch weil der Algorithmus offenbar Videos bevorzugt, die mehrmals angesehen werden. Genau das passiert, wenn ich das Video im Loop weiterlaufen lasse, um zu realisieren wie die Täuschung funktioniert.
Die Sinne verwirren um Aufmerksamkeit zu fesseln. Ein uraltes Rezept, das auf TikTok gerade seine Wiederauferstehung feiert.
3 Authentisch & Emotional
Gutes Storytelling kommt auch im Jahr 2020 nicht ohne starke Persönlichkeiten aus. Auf TikTok funktionieren Geschichten von Promis / Influencer (etwa Will Smith, o. a.) wunderbar. Dazu kommt, dass auch Unbekannte mit kurzen Geschichten angepasst aufs Zielpublikum schnell grosse Aufmerksamkeit erhalten können.
Immer wieder kommen die Muster Beziehungen, („Mein Freund hat mich verlassen” / “Ich erobere meinen Crush”) die Geschichte von grossen Erfolgen („Nach x-Versuchen endlich geschafft…”) oder das Gegenteil (“Was ich im 2019 verloren habe”) und natürlich klassische Heldengeschichten von Menschen, die Dinge tun die andere bewundern.
Viral gehen oft emotionale Geschichten, die von Betrug, von schönen Geschenken oder Überraschungen handeln aber insbesondere auch Pranks (also Streiche, etwa diejenigen der Schweizer von twoguysprank). Alles was Leute zum Lachen bringt hat gute Chancen auf viele Klicks.
Überhaupt scheint Tiktok Authentizität zu pushen. Videos dürfen Wackler drin haben und müssen nicht mit verschiedenen Filtern auf Hochglanz poliert sein. Je echter und authentischer ein Clip daherkommt, desto eher geht er viral.
4. Nutzen für Publikum
John Caples, ein amerikanischer Werber, der für eine der erfolgreichsten Schlagzeilen aller Zeiten verantwortlich war, hat geschrieben: «Jede Schlagzeile muss dem Leser einen Eigennutzen bringen. Je grösser der Nutzen und je tiefer der Preis um diesen zu erhalten, desto eher stösst ein Artikel auf Interesse» (Tested Advertising Methods, J. Caples). Gleiches gilt auch für Tiktok. Immer gut funktionieren Tutorials, wie etwa diejenigen zur iPhone-Photografie von Brian Bosché.
Gerade Geschichten, die einen hohen Nutzen für das Publikum haben, werden auf TikTok und anderen sozialen Medien oft und gerne geteilt.
5. Visuelle Reize
Erfolgsversprechend scheinen auf TikTok auch Hingucker, Perspektivenwechsel oder Videos, die das konventionelle Muster durchbrechen in der Art und Weise, wie sie aufgenommen wurden. Dazu würde ich auch Aufnahmen von wunderbaren Landschaften oder Videos von besonders schönen Menschen zählen, wo Storytelling eher eine untergeordnete Rolle spielt.
In Kombination mit einer guten Geschichte sind visuelle Reize ein starkes Argument für ein virales Video. Toll macht das etwa die ARD Tagesschau in Deutschland. Sie berücksichtigt gleich mehrere visuelle Faktoren und vereint diese in einer ansprechenden Story.
